Une nouvelle perspective

Il y a dix ans, la société de tabac la plus prospère au monde, Philip Morris International (PMI), s’est mise à repenser son activité lucrative de fabrication de cigarettes. L’ex-PDG et président exécutif du conseil d'administration de Philip Morris, André Calantzopoulos, s’est ainsi audacieusement engagé à développer des alternatives moins nocives pour ses millions de consommateurs adultes, au nom de la santé publique et l’avenir de son entreprise.

Plus personne ne l’ignore: fumer a un effet néfaste sur la santé humaine. Les entreprises de tabac qui n’innovent pas, ou ne tentent pas de proposer de meilleures alternatives aux fumeurs adultes, qui continueraient autrement à fumer, pourraient s’exposer à des risques opérationnels, à l’instar d’autres marchés, tels que celui des combustibles fossiles. Récemment, le Premier ministre britannique, Boris Johnson, a annoncé son intention d’éliminer progressivement la vente de véhicules à essence et diesel d’ici 2035, dans le but de réduire la pollution atmosphérique en Angleterre. La pression exercée sur le secteur privé pour accélérer la transformation et trouver des solutions nouvelles, plus efficaces, ne fait donc que s’intensifier. Tandis que les restrictions sur les ventes de cigarettes et les publicités aux adultes se durcissent dans l’industrie du tabac, PMI a pris les devants, transformant proactivement l’entreprise de l’intérieur et apportant des changements radicaux à ses activités.

Aujourd’hui, à l’issue d’une décennie entière de recherches et de tests en interne, le géant du tabac s’est lancé dans une démarche de communication internationale visant à expliquer les fondements scientifiques de ses produits alternatifs aux décideurs politiques, aux organismes de santé et aux milliards de fumeurs dans le monde entier.

Là où tout a commencé

Depuis que son PDG a exposé la « vision sans fumée » de l’entreprise, PMI a investi plus de 8,1 milliards de dollars dans la recherche et le développement afin de financer des études approfondies en laboratoire ainsi que des essais cliniques de nouveaux produits, dont le dispositif électronique de tabac chauffé IQOS. La société a mobilisé plus de 400 scientifiques et ingénieurs dans son centre de recherche et de développement basé en Suisse afin de mettre en œuvre la transformation et renforcer la crédibilité intellectuelle de son initiative, et ainsi prouver aux législateurs et à ses clients qu’elle peut faire partie de la solution.

Mais l’innovation ne s’est pas arrêtée là. PMI s’est également intéressé au vaste écosystème de start-ups suisses en s’associant à l’accélérateur MassChallenge, qui met en relation de jeunes entrepreneurs spécialistes des nouvelles technologies avec de grosses sociétés en quête de nouvelles idées. Matt Lashmar, Directeur général de MassChallenge en Suisse, est un partenaire privilégié de PMI depuis quelque temps déjà.

« Nous avons mis PMI en relation avec diverses start-ups liées à l’innovation produit. Non seulement sur les solutions technologiques, visant à développer des produits sans fumée, mais aussi sur d’autres éléments numériques, tels que les emballages. PMI mène la marche pour essayer de mettre fin à l’épidémie de la cigarette, et c’est une cause que nous sommes heureux de soutenir », a déclaré M. Lashmar.

Comment ça marche

Les principaux produits sans fumée de PMI fonctionnent en chauffant le tabac électroniquement, plutôt qu’en le brûlant. Le tabac chauffé émet significativement moins de substances chimiques nocives que sa combustion. Jusqu’à présent, 17, 5 millions de fumeurs adultes, qui auraient autrement continué à fumer des cigarettes, ont choisi une meilleure option et adopté le produit sans fumée de PMI. Il reste néanmoins un long chemin à parcourir et PMI estime que davantage de progrès pourraient être faits si l’industrie du tabac peut s’adresser aux fumeurs adultes directement et de les informer des autres options qui existent, et du fondement scientifique de ces technologies.

« L’utilisation des produits sans fumée est plus répandue lorsque nous pouvons montrer et parler de ces alternatives au tabac. Nous devons éliminer les produits du tabac combustible le plus rapidement possible », insiste André Calantzopoulos.

La FDA donne son autorisation

PMI a reçu une bonne nouvelle qui pourrait bien ouvrir la voie aux législateurs du monde entier. En 2020, la Food and Drug Administration (FDA) américaine a autorisé la commercialisation d’IQOS de PMI en tant que Produit du Tabac à Risque Modifié (en anglais modified risk tobacco product ou MRTP). La FDA a ainsi estimé que les travaux de recherche effectués démontrent que, par rapport à la cigarette combustible, l’IQOS réduit significativement l’exposition aux substances chimiques nocives ou potentiellement nocives. Cette décision fait suite à un examen rigoureux des nombreuses preuves scientifique soumises à la FDA par PMI en 2016.

L’IQOS fait partie de la deuxième vague de produits à base de nicotine autorisée par la FDA (après le Snus suédois) ; l’entreprise peut donc désormais commercialiser le dispositif électronique de tabac chauffé aux fumeurs adultes existants en tant que Produit du Tabac à Risque Modifié sur le territoire américain. Il s’agit d’une décision historique, qui incitera peut-être les gouvernements à réglementer les produits alternatifs pour les différencier des cigarettes traditionnelles.

« La décision de la FDA offre un exemple important de la manière dont les gouvernements et organisations de santé publique peuvent réglementer les alternatives sans fumée pour les différencier des cigarettes, dans l’intérêt de la santé publique. Le mieux pour la santé étant de ne jamais commencer à fumer ou d’arrêter complètement. Pour ceux qui n’arrivent pas à arrêter de fumer, la meilleure chose à faire est de passer à un produit sans fumée, étayé par des preuves scientifiques », explique André Calantzopoulos.

Au-delà des États-Unis

Malgré la décision de la FDA, l’industrie a encore de nombreux obstacles à surmonter, car la vente du tabac reste fortement réglementée et de nombreux gouvernements hésitent encore à modifier les politiques relatives aux produits du tabac, en dépit des différents profils de risque.

Shane MacGuill, Responsable de la recherche sur le tabac chez Euromonitor International, se réjouit des innovations dans le secteur et estime que les produits IQOS pourraient servir de tremplin à des alternatives encore plus intéressantes à mesure que l’industrie évolue au fil des décennies. Il explique que pour aller de l’avant, il est nécessaire, non seulement d’insister sur les données relatives aux produits du tabac à risque modifié, mais aussi d’établir un dialogue ouvert sur la nicotine, la substance addictive qu’on retrouve dans les produits du tabac.

« Comprendre les différentes substances contenues dans les produits du tabac, ainsi que les causes profondes du tabagisme, est aussi important que les données sanitaires relatives aux cigarettes électroniques et aux produits de vapotage. Bien qu’il soit essentiel de faire preuve d’un scepticisme légitime à l’égard des compagnies de tabac, je crois que les parties prenantes, y compris les médias, peuvent faire mieux en termes de présentation des différentes parties au débat. Il est important d’avoir une conversation ouverte et factuelle sur l’évolution de l’industrie », conclut M. MacGuill.

Ces produits alternatifs permettront-ils d’éliminer complètement la légendaire cigarette ? Seul le temps nous le dira. Ce qui est certain, c’est que la science et les faits sont indispensables pour motiver des décisions et politiques gouvernementales, surtout lorsque celles-ci touchent à la santé. Débat et science ont bien généré des progrès dans d’autres domaines, alors pourquoi pas dans l’industrie du tabac ?

Plus sur la transformation de Philip Morris et le développement de meilleures alternatives