Une « auto-disruption » volontaire

Dans le monde des affaires, les innovations sont classées selon un modèle dit « en trois horizons ». Chaque horizon décrit le type et le niveau de risque de l'innovation, des évolutions incrémentales (l’horizon H1) jusqu’aux innovations audacieuses et transformatrices (l’horizon H3), qui révolutionnent des industries entières. Philip Morris International (PMI) n'a jamais caché son ambition d’aller à l’horizon 3 et de venir chambouler, non seulement ses propres activités, mais aussi toute l'industrie du tabac.

Il s’agit d’une aventure qui a commencé il y a déjà quelques années. Très tôt, PMI a pris la décision d’investir une grosse partie de ses bénéfices dans le capital humain, les centres de recherche et les technologies émergentes. Le but était (et demeure) d'éliminer progressivement les cigarettes traditionnelles, pour les remplacer par des produits moins nocifs et innovants, destinés aux fumeurs adultes qui, autrement, continueraient de fumer.

Au fil des années, les scientifiques, ingénieurs produits et spécialistes des start-ups de PMI ont commencé à explorer de nouvelles technologies et applications. En 2021, la société a déposé 410 demandes auprès de l'Office européen des brevets, pour des recherches liées à des produits alternatifs sans fumée, mais aussi pour de nouvelles technologies et sciences, sans rapport avec le tabac.

Technologies respiratoires et modèles d’essai in vitro

Afin d’évaluer ses nouveaux produits, tels que les dispositifs de tabac chauffé et les cigarettes électroniques, et étayer ses recherches de preuves scientifiques, PMI a dû développer des procédés et solutions inédits, notamment de nouveaux modèles respiratoires, et améliorer et perfectionner les solutions existantes, comme, par exemple, la technologie des organes sur puce.

Les modèles d'inhalation et de respiration ainsi élaborés permettent une meilleure et plus vaste simulation du système respiratoire et de la dynamique des aérosols, capable de déterminer avec davantage de fiabilité si des substances peuvent affecter, ou non, les voies respiratoires. Ces modèles, ainsi que les années de développement et d’essais menés par l'équipe de chercheurs de Neuchâtel, en Suisse, peuvent bénéficier, entre autres, aux entreprises désireuses de tester des produits biopharmaceutiques par voie respiratoire.

Le Vitro Fluid, une plateforme de puces multi-organes, capable de simuler plusieurs organes du corps humain, est une autre technologie que PMI souhaite exploiter dans des secteurs adjacents. Cette nouvelle puce in vitro reproduit les complexités du corps humain de manière plus exacte, et permet des tests d'innocuité et d'efficacité plus précis. C’est une technologie qui pourrait être utilisée pour tester divers médicaments candidats.

Malgré ses activités de recherche, et sa profonde compréhension des systèmes d’inhalation et d’administration respiratoire de médicaments, qui sont indéniablement des pistes prometteuses et méritent d’être explorées, PMI n'envisage pas de se reconvertir en société pharmaceutique.

« Nous voulons continuer de nous concentrer sur nos recherches cliniques et produits, puis collaborer, déléguer et construire un écosystème de partenaires qui possèdent les compétences que nous n'avons pas », a déclaré André Calantzopoulos, ancien PDG et président exécutif du conseil d'administration de Philip Morris, lors d'une réunion récente avec les actionnaires.

Des investissements externes qui stimulent l’innovation

Comme beaucoup d’entreprises qui innovent dans l’horizon 3, PMI s’intéresse également à d’autres domaines, en quête d’idées ou de secteurs de croissance adjacents. Qu'il s'agisse de son partenariat avec le programme MassChallenge Suisse, récompensant les meilleures Start-ups, ou de la création d'un fonds de capital-risque (PM Equity Partner), dédié à la découverte de technologies et d'innovations externes, PMI ne laisse rien au hasard.

Alexander Stoeckel, Directeur de PM Equity Partner, a rejoint Philip Morris International en 2019, avec pour rôle d’accélérer les initiatives liées aux start-ups de PMI. Il considère qu’en matière d’innovation, une approche pluridimensionnelle et diversifiée peut accroître les chances de succès.

« Nous nous concentrons sur quatre domaines d'innovation : les sciences de la vie, les technologies d'engagement des consommateurs, le développement de produits et les technologies industrielles. Notre mission est de trouver de nouvelles idées, pour venir compléter ce que nous faisons déjà chez PMI, mais aussi pour nous aider à évoluer vers l'avenir », a expliqué M. Stoeckel.

PMI a notamment investi dans le BOW Group, une entreprise en pleine croissance, spécialiste des objets lifestyle et wearables. Stoeckel affirme que l'expertise du BOW Group dans les domaines de la conception, de la fabrication et de la vente d'accessoires et de technologie portable élégants peut aider PMI à perfectionner ses processus.

« Au-delà du tabac, nous examinons d'autres idées de produits, qui nous permettront d’utiliser nos connaissances, par exemple, en matière de botanique. La transformation de PMI est fondamentale et nous oblige à penser complètement différemment, et à explorer une pléiade d'innovations et de nouveaux concepts. »

Une société sans fumée

Ces exemples interviennent en phase initiale d’une transformation, qui voit Philip Morris International s’imposer comme une multinationale principalement sans fumée. Son expertise en matière de sciences de la vie, de technologie d'inhalation, d’ingrédients naturels, de gestion de la chaîne d'approvisionnement et d’habitudes consommateurs, ouvre la société à des domaines de croissance infiniment plus divers, qui présentent également des opportunités de revenus substantiels.

« Nous voulons nous assurer de miser sur les compétences que nous avons acquises, notamment dans les domaines des plantes médicinales et des systèmes d’administration respiratoire de médicaments. Si nous tirons parti de nos partenariats, créons de nouveaux modèles commerciaux et ciblons notre large clientèle, nous pensons raisonnable de viser au minimum 1 milliard de dollars de revenus nets d'ici 2025, grâce à notre ambition « Beyond Nicotine », a déclaré M. Calantzopoulos.

La fin de la nicotine

Même si la structure de la société et le fonctionnement de ses nouvelles applications, axées sur les sciences de la vie et la technologie, restent encore à déterminer, cela n’empêche pas la Société de créer de la nouvelle valeur, de commercialiser de nouveaux concepts et de repousser les limites de l'innovation, de l’horizon 1 à l’horizon 3. Jusqu'où ira la transformation de PMI ? Seul le temps nous le dira.